我從來不認為小鎮(zhèn)開發(fā)要去房地產(chǎn)化，而我從來就認為沒有房地產(chǎn)開發(fā)，就沒有小鎮(zhèn)。

我們必須認識到，特色小鎮(zhèn)確實為房地產(chǎn)開發(fā)開辟了一條新路，是大小房企轉型的一次良機。

但我也一再強調，小鎮(zhèn)建設和房地產(chǎn)開發(fā)不是一回事，抱著房地產(chǎn)開發(fā)的心態(tài)、理念、模式、流程、經(jīng)驗絕對會痛不欲生、萬劫不復!

我們先看看小鎮(zhèn)建設和房地產(chǎn)開發(fā)有哪些不同：

1.功能不同

房地產(chǎn)開發(fā)滿足的是居住需求，因此，無論是南北朝向、戶型設計、空間布局無不體現(xiàn)居住的舒適性。而小鎮(zhèn)開發(fā)首先滿足的是旅游或者產(chǎn)業(yè)的導入，沒有游客，文旅小鎮(zhèn)就是一片隨風飄落的枯葉。

2.產(chǎn)品不同

房地產(chǎn)開發(fā)功能單一，其產(chǎn)品就是房子，而小鎮(zhèn)的產(chǎn)品除了房子，還有游樂主題、景點、產(chǎn)業(yè)等等。如果說地產(chǎn)開發(fā)的產(chǎn)品就是房子，那么，小鎮(zhèn)開發(fā)的產(chǎn)品則是“城”。城，包羅萬象，涵蓋人一天24小時的一切，包括生活和工作。

3.配套不同

地產(chǎn)開發(fā)圍繞著“居住”兩個字來做文章，盡量滿足生活特別是工作之余的生活設計配套，社區(qū)商業(yè)、休閑健身、醫(yī)療教育等都必不可少。而小鎮(zhèn)針對的是游客，游客追求的是體驗、感受，因此游樂配套才是主題。

4.服務不同

首先是服務的主體不同，地產(chǎn)開發(fā)服務的是“業(yè)主”，而小鎮(zhèn)服務的是游客。其次，服務的內容不同，地產(chǎn)開發(fā)的服務我們叫“物業(yè)管理”，安保和收費是目前大多數(shù)社區(qū)服務的主要內容。而小鎮(zhèn)服務是“接待”，這種服務是全方位、全時段、全過程的。

5.盈利模式不同

地產(chǎn)開發(fā)盈利主要來自于房屋的銷售和出租。小鎮(zhèn)盈利可以是門票、酒店客棧出租、游樂項目的收費、休閑商業(yè)消費、旅游產(chǎn)品的銷售，如果是產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，盈利也主要看產(chǎn)業(yè)研究成果或者產(chǎn)品轉換成商品后銷售所得。當然，我們必須承認，小鎮(zhèn)度假公寓或度假別墅的銷售是一塊很大的盈利點。另外，地產(chǎn)開發(fā)一般都是一次性銷售，房子賣完，開發(fā)商主體工作就完成了，而小鎮(zhèn)的門票可是天天要賣的。

6.開發(fā)模式不同

地產(chǎn)開發(fā)節(jié)奏快、資金滾動快、產(chǎn)品單一，后期運營簡單。而小鎮(zhèn)開發(fā)是個漫長的過程，融資渠道多。小鎮(zhèn)的產(chǎn)品除房子外，更多的是游客和服務設施的建設，后期運營至關重要。

在清楚了地產(chǎn)開發(fā)與小鎮(zhèn)建設至少有6個方面的不同后，其實我們就知道了轉型的路上到處都是陷阱，稍有疏忽，“滿盤皆輸”就不再是一句口頭禪。遺憾的是，很多人視而不見，依然以一個地產(chǎn)開發(fā)商的心態(tài)貿然進入。

謹慎過頭是畏懼的表現(xiàn)，但盲目沖動卻是失敗的開始。因此，我們必須當心。

我告訴他們，所謂適合做小鎮(zhèn)的地方，就是自然資源非常好，環(huán)境和空氣都不錯。但掛著小鎮(zhèn)的名頭做地產(chǎn)開發(fā)，同時又遠離城市且交通不便，周圍沒有任何市政、生活配套，這樣的項目不是小鎮(zhèn)開發(fā)，也不是大盤開發(fā)，那叫自以為是的無知開發(fā)。這樣的案例比比皆是，大連、廣州、麗江、成都……太多太多，這樣的項目不死，連上帝都不會原諒。為什么？這就是根本不懂小鎮(zhèn)，根本不了解小鎮(zhèn)和地產(chǎn)開發(fā)區(qū)別的結果。

策劃之于小鎮(zhèn)更甚于地產(chǎn)。因為地產(chǎn)開發(fā)的只是一個項目只是房子，而小鎮(zhèn)開發(fā)的是一座“城”，是生活、生產(chǎn)、休閑，涵蓋了人生全部的一座城。這個“城郭”存在的根本意義是什么？存在的基礎又是什么？主人是誰？客人又是誰？憑什么在幾千個小鎮(zhèn)的比拼中活下來？我們說特色，她的特色是什么？你說是就是了？

不做好小鎮(zhèn)的定位，不做好小鎮(zhèn)的頂層設計，你請設計師畫個圖就敢開工？

怎么定位？定位的基礎和原則是什么？頂層設計包含哪些內容？頂層設計的模型怎么設計？這些就是策劃！這些策劃根本不是規(guī)劃設計院能做的事。本末倒置是當心踏入的第一個陷井。

因此，小鎮(zhèn)的游樂是決定小鎮(zhèn)是否能夠具有吸附力的關鍵。游樂不是簡單的刺激，更不是安裝幾套玩耍的設施就大功告成。游樂注重的是情趣、情愫、情韻、情景、情節(jié)……哪怕一片枯葉、一節(jié)斷壁、一盞舊燈、一塊門楣、一棵小樹，都必須讓游客有所觸動和感受，或者會心一笑，或者恍然如夢，或者低頭沉思。

經(jīng)過近一年的喧囂，目前小鎮(zhèn)的熱度終于降了下來，也就是說哪些概念啊理論啊定義啊，大家都基本都清楚，現(xiàn)在正式進入開發(fā)的階段。既然小鎮(zhèn)定位有了，開發(fā)模式確定了，盈利點也找到了，規(guī)劃通過了，開工！轟轟烈烈，只爭朝夕。酒店、客棧、餐飲、商業(yè)街、度假公寓、別墅、景點打造、文化植入……一切盡在掌握中。

可是，酒店誰來經(jīng)營？客棧怎么出租？餐飲什么特色？商業(yè)街如何招商？公寓別墅賣給誰？還有服務體系呢？安保環(huán)保呢？危機處理呢？交通安排呢？所有的這一切都不是一句“車到山前必有路”就能解決的。不在開發(fā)之初就做好規(guī)劃和安排，到時候就極有可能“車到山前是絕壁”。

我在這里再一次提醒，前期開發(fā)只是小鎮(zhèn)成立的基礎。小鎮(zhèn)能否真正運轉、真正活下來，其根本是后期的運營。凡是只重開發(fā)輕運營的，最后必然混亂不堪、難以為繼。而要處理好開發(fā)與運營的關系,就必須在最初始階段做好頂層設計，要預判運營后的復雜難度和風險。小鎮(zhèn)的運行并不是一家開發(fā)商能完成的，必須借助社會的資源和力量，讓更專業(yè)的機構和團隊參與，確保運營正常而穩(wěn)定。

我們知道，文旅小鎮(zhèn)成立的基礎是看資源的稟賦，也就是看資源是否有特色，資源分為自然資源和人文資源。資源是否有特色，很大程度需要看置于什么樣的市場背景，前面我們反復講到的，有些資源在局部市場司空見慣、稀松平常，但放到更大的市場卻稀缺珍貴，如喀斯特地貌對桂林人司空見慣，但對全國來說，卻秀麗無比，因此才有了“桂林山水甲天下”之美譽。

但是否有了資源就萬事大吉呢？再好的資源，如果沒有很好地表達，就只是一些散亂的風景，而表達得最好體現(xiàn)就是規(guī)劃。比如資源的整合、資源的提升、資源的重新包裝、資源的文化植入、資源的延伸等等，這都必須通過規(guī)劃來實現(xiàn)。因此，這里我們就有必要了解小鎮(zhèn)規(guī)劃的原則是什么？

1.突出小鎮(zhèn)的特色。不同的小鎮(zhèn)應該有不同的稟賦、不同的顏值和氣質，規(guī)劃應該突出小鎮(zhèn)的特色。

2.規(guī)劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展。沒有產(chǎn)業(yè)，文化、旅游資源再豐富的文旅小鎮(zhèn)，也會走向沒落。規(guī)劃好產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，才能保證小鎮(zhèn)長遠發(fā)展。發(fā)展產(chǎn)業(yè)需要尊重本地化特色，適當引進外部資源，并與旅游進行結合。

3.強調文化表達。豐富的文化底蘊是吸引人們前往小鎮(zhèn)旅游乃至定居度假的主要原因。規(guī)劃應該注重文化的表達，而文化表達既可以通過建筑、景觀來實現(xiàn)，也可以通過一花一草實現(xiàn)。同時，文化應有傳承，不能隨意搬來外來文化。

了解了規(guī)劃的原則，我們就知道這里所說的規(guī)劃，就不僅僅是規(guī)劃方案，而是指戰(zhàn)略規(guī)劃。方案規(guī)劃是戰(zhàn)術層面的東西，相對簡單，戰(zhàn)略規(guī)劃則不然。戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步就是研究分析資源與定位的關聯(lián)關系。在分析資源的基礎上，我們至少要搞清楚四個問題：

一是游客為什么一定到你這里來？
二是哪些人到你這里來？
三是他們什么時候來？
四是他們來這里能干什么？

當然，規(guī)劃不僅僅是對資源的再整合和再表達，規(guī)劃還有一個更重要的方面是——小鎮(zhèn)的功能布局，而功能布局是由需求決定的。這里有一種現(xiàn)象非?？膳?mdash;—沒人認真研究小鎮(zhèn)到底應該具有什么功能，而是隨意地按照房地產(chǎn)大盤的模式進行布局，無非就是綜合商業(yè)、酒店、餐飲、菜市場等，而另一種則照搬照抄城市的規(guī)劃，什么圖書館、體育館、博物館、公園、寫字樓、大型購物中心等等，一應俱全。

我反復強調，小鎮(zhèn)建設既不是房地產(chǎn)開發(fā)，也不是大型城市建設，小鎮(zhèn)就是小鎮(zhèn)，他不能像地產(chǎn)項目那樣單調，也不需要像大城市那樣繁華和喧鬧。小鎮(zhèn)，特別是文旅小鎮(zhèn)，就是一個讓人放松、回歸、隨意、小憩的度假之地，所以，其規(guī)劃的核心就是營造一種氛圍，追求一種境界。

通過以上分析，我們可以看到，小鎮(zhèn)開發(fā)，資源固然重要，但規(guī)劃決定小鎮(zhèn)的境界！我再說一次：發(fā)現(xiàn)資源需要智慧，表達資源更需要情懷！

記得在小鎮(zhèn)剛剛興起之時，有關小鎮(zhèn)的靈魂討論非常之激烈，其中“文化說”得到大多數(shù)人認同。后來雖有“產(chǎn)業(yè)靈魂說”、“策劃靈魂說”等等，凡此種種，不一而足，但我不敢茍同。

注重文化的發(fā)現(xiàn)和挖掘，無論上升到什么高度都不為過，但是，如果將文化作為小鎮(zhèn)的救命稻草，作為小鎮(zhèn)生存和發(fā)展的唯一條件，將文化極端化，卻極有可能弄巧成拙。因為，小鎮(zhèn)生存和發(fā)展另一大條件是產(chǎn)業(yè)，沒有產(chǎn)業(yè)的注入，無論多么好的文化，也只能是過眼煙云。因為文化需要載體，更重要的是文化需要轉換，轉換成商業(yè)價值，文化才更具活力。特別是小鎮(zhèn)的文化，我們花那么大的氣力和成本去發(fā)現(xiàn)、挖掘、表達，絕不僅僅是為了傳承。而小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)正好是文化最好的載體和轉換器。比如，民宿客棧為什么風起云涌？有的客棧價格甚至貴過五星酒店，但客人仍然蜂擁而至，這就是因為客棧很“文化”。再比如，迪斯尼為什么人滿為患，就是因為迪斯尼的影視、書刊、動畫無孔不入，激發(fā)了更多人對迪斯尼的向往，親身體驗比影視書畫更真實。

再比如，目前臺灣的商業(yè)模式正在國內大小商業(yè)中心蔓延，其中最突出的就是休閑商業(yè)，在很多爆品商業(yè)項目里，都能看到臺灣美食、臺灣咖啡館、臺灣動漫、臺灣文創(chuàng)零售等的“身影”。它們的出現(xiàn)，從某種意義上說就是人氣的保證。

上述例子說明，文化只有依托產(chǎn)業(yè)，只有通過產(chǎn)業(yè)轉化，其價值才能更大化。而小鎮(zhèn)因其非村非城的特點，恰好是新興產(chǎn)業(yè)最佳的聚集地，也是文化與產(chǎn)業(yè)最好的嫁接平臺。

這里有一點必須要說明，這一點也是最容易被歪曲被誤解，就是小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)必需是農(nóng)業(yè)或者工業(yè)，要不就是高科技、金融、信息等新興產(chǎn)業(yè)。其實，旅游業(yè)、商業(yè)、服務業(yè)都是產(chǎn)業(yè)，只要形成規(guī)模，具有一定的品牌價值，并能夠上下延伸，就是很好的產(chǎn)業(yè)。目前很多地方要求小鎮(zhèn)必須有主體工業(yè)，甚至還強調必須是世界500強企業(yè)之一，要不就必需引進科技產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)，否則一律不得申報。這實際上是對小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)的歪曲。如果是產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，我尚能理解，但文旅小鎮(zhèn)非得生拉硬扯就明顯是曲解。

小鎮(zhèn)不能沒有文化，小鎮(zhèn)更不能沒有產(chǎn)業(yè)。“重文化輕產(chǎn)業(yè)”的小鎮(zhèn)必將曇花一現(xiàn)，“重產(chǎn)業(yè)輕文化”也必將流落為加工基地。
   

這是目前所有旅游景區(qū)的通病，麗江如此、大理如此、陽朔如此、鼓浪嶼如此、鳳凰城如此，所有景區(qū)無不如此。無商不活，無商不富，這是顛撲不破的真理，所以，本以納西文化而聞名的麗江最終也被商業(yè)所污染，致使我們如今走在古城的石板路上，再難感受到東巴舞那直擊心靈的優(yōu)雅與狂野，再難聽到東巴鼓飄散在小巷的原始顫音。滿街滿街的金屬撞擊和嘶聲竭力的吶喊，除了熱鬧和某種不良的憧憬，一切都變得索然無味。商業(yè)至上，成就了麗江，也毀了麗江，同樣，也正在毀鳳凰古城、大理、鼓浪嶼……

而更讓人擔憂的是，小鎮(zhèn)開發(fā)大有步后塵而居上之趨勢，商業(yè)街、酒吧街、飲食街那是小鎮(zhèn)的標配，所有的開發(fā)商都知道，小鎮(zhèn)商業(yè)不活，小鎮(zhèn)必死。因此，如何做好小鎮(zhèn)商業(yè)成為開發(fā)商最為關心的頭等大事。

我們必須承認，小鎮(zhèn)無商不活！但我們還必須看到，小鎮(zhèn)商業(yè)相比城市商業(yè)更難做活！因為受業(yè)態(tài)的限制，家居用品、電子商品、大型超市、大宗商品、高端奢侈品一般不會進駐，即使小鎮(zhèn)原著居民有需求，也會與旅游商業(yè)區(qū)別開，僅剩的就只有酒吧、餐飲和風情街了。麗江酒吧聞名于世，陽朔西街享譽全球，但這不等于所有旅游勝地的酒吧都可以這樣昌盛。袁家村飲食風靡全國，也不等于所有的小鎮(zhèn)飲食街都能如此火旺。君不見，陜西十多個小鎮(zhèn)復制袁家村，現(xiàn)如今死得連渣都不剩？麗江、陽朔之所以如此火爆，一是旅游資源獨步世界，二是培育期至少20多年，三是游客年達幾千萬人次。顯然，這不是每一個小鎮(zhèn)都能擁有的。因此，小鎮(zhèn)開發(fā)商不得不尋求新的商業(yè)模式和創(chuàng)新業(yè)態(tài)，游樂園、風情街、休閑驛站等等層出不窮，開發(fā)商各出奇招。

但是，盡管模式和業(yè)態(tài)層出不窮，效果卻不盡如人意，為什么呢？

我們很清楚小鎮(zhèn)商業(yè)的主要消費者是游客，其主要特征是休閑消費，注重的是體驗感受，而體驗感受最能引發(fā)情感關聯(lián)的就是文化。無論形態(tài)和業(yè)態(tài)，包括商品、場景、展示、包裝、服務等等，只要與文化相關聯(lián)，就不再僅僅是商業(yè)價值的體現(xiàn)，而是商業(yè)與文化價值的疊加，因此具有了某種情感因素。比如，同樣一雙鞋，在商場它就是一雙鞋，在某個小鎮(zhèn)它卻代表了旅游者的一段經(jīng)歷、一次回憶、一次見證。當然，這雙鞋必需注入了某種文化因子，如很民族的鞋面繡花、傳承幾千年的制鞋工藝、獨特的造型、很原始的材料等等。這雙鞋的功能可能不再是穿，而是紀念。

所以，小鎮(zhèn)的商業(yè)能否真正活下來，不是招商，而是如何與文化關聯(lián)。小鎮(zhèn)文化氛圍越濃，人氣越旺；人氣越旺，商業(yè)越活。小鎮(zhèn)文化因子越多，商業(yè)與游客情感關聯(lián)越深；情感越深，商業(yè)價值越高。重商業(yè)輕文化，商業(yè)不活！

一是投資功能：我曾經(jīng)斷言，中國最安全、最具投資價值的將是旅游地產(chǎn)，而以海南、云貴為甚。城市房地產(chǎn)開發(fā)終有一天會遇到天花板，市場無論多么大，總有承載不下的那一天，尤其目前的中國房地產(chǎn)市場，堰塞湖現(xiàn)象日趨嚴重，風險猶如一把懸空的利劍，晃悠晃悠，令人提心吊膽。而中國的旅游地產(chǎn)才剛剛開始，因為資源的稀缺和唯一，不可復制、不可再生、不可移動的特性，使其價值更加凸顯。海邊的一棟別墅，山頂上的一座莊園，湖畔的一幢洋房，小鎮(zhèn)拐彎處的一座小院，還有怡人的氣候、潔凈的藍天，這些都將成為國人奮斗的新目標。所以，我說中國最具投資價值的將是旅游地產(chǎn)，包括文旅小鎮(zhèn)的房子。

但是，文旅地產(chǎn)最具投資價值是因為資源（包括山水、植被、環(huán)境、空氣、交通）的稀缺，那么整合和提升資源、表達資源（如將有些資源創(chuàng)意性設計成體驗項目或者觀光項目）就成為基礎和前提，這需要首先投入。資源縱然再稀缺，如果沒有很好地表達，無非就是原始的山水，最多讓人到此一游。只能到此一游的地方，建再漂亮的房子，也就是一堆鋼筋水泥。這樣的房子當然不具備投資價值。

小鎮(zhèn)房子的第二個功能是度假。度假不是觀光，也不是休假。這里我有必要解釋一下度假和休假的區(qū)別。休假就是疲勞之后進行的一次放松，而度假則是蓄謀已久的一次享受。放松和享受的區(qū)別是：一個是身心的恢復，一個是情感的需要。那么度假既然是情感的享受，就不能僅僅著力于房子，而是要統(tǒng)籌考慮整個小鎮(zhèn)所有環(huán)節(jié)和細節(jié)與情感的關聯(lián)，就是說，哪怕一個花池，也要匠心獨運地打造，至少要表達某種情趣，如果能暗含某種情愫那更是另一個境界。說白了，度假房是否真能度假，一切功夫在“室”外。

小鎮(zhèn)房子的第三個功能是養(yǎng)老。因為小鎮(zhèn)選址一般都在山水、植被、空氣、氣候很優(yōu)越的地方，無疑對老人的吸引力是巨大的。為什么海南的房子賣瘋了，就是因為上述原因。但是，養(yǎng)老不能僅僅只有這些，老人生活、身體、精神的需求更不能少，比如醫(yī)院、健身設施、老年大學、生活超市、戶外休閑……等，海南早期很多房地產(chǎn)項目就是因為沒有這些配套，一直銷售不暢，而烏鎮(zhèn)雅園卻一飛沖天，對比一下就什么都明白了。

上面論述的說明，無論小鎮(zhèn)房子屬于哪一種類型，都必須首先完善功能，也就是說資金首先要投向這些功能的打造，這不同于房地產(chǎn)項目開發(fā)的功能配套，小鎮(zhèn)功能更復雜、更全面、更龐大，意味著前期投入更大，而這些又不可能銷售變現(xiàn)，但這些功能是小鎮(zhèn)地產(chǎn)開發(fā)，小鎮(zhèn)房子銷售的前提和基礎。抱著房地產(chǎn)開發(fā)的心態(tài)，急功近利，到頭來極有可能不僅是你的房子無人問津，甚至小鎮(zhèn)都會黯然消失。

那么，正確的做法是什么呢？

首先，做好觀光區(qū)，這就像是地產(chǎn)項目的體驗示范區(qū)。每一個小鎮(zhèn)都一定會有一個觀光區(qū)以吸引人氣，投資不大，優(yōu)選幾個項目，一方面可以產(chǎn)生門票收益、餐飲收益，一方面凸顯小鎮(zhèn)的未來，增加游客的想象空間，為地產(chǎn)銷售做好準備。

其次，做好商業(yè)街。有了一定的人氣，商業(yè)就可以順勢而上，商業(yè)商鋪的銷售和租賃同樣有很大的收益。先做商業(yè)街，一是進一步鞏固人氣，并將觀光消費轉換成商業(yè)消費，吃、玩、購、住初步實現(xiàn)；另一方面就是增強小鎮(zhèn)的滯客能力，如果游客留宿一晚，其夜間消費是日間消費額的三倍，無疑加強了小鎮(zhèn)的盈利能力。

其三，做好產(chǎn)品組合。度假別墅為先，養(yǎng)老公寓最宜。但別墅購買門檻高，為了盡快回籠資金，組合好別墅公寓的開發(fā)比例非常重要。我最不同意別墅和公寓混搭，兩類不同的購買群體，其需求和要求都有很大不同，把他們置于一個社區(qū)是非常尷尬的事情。

其四，有選擇地同步進行功能配套。前面分析過，光有房子不會有銷售，必須功能配套同步，才能激發(fā)購買熱情。但又不可能提前將所有的功能做好，所以，有選擇性同步才最為明智。

其五，用情懷去對待一切細節(jié)和環(huán)節(jié)。小鎮(zhèn)不是房地產(chǎn)開發(fā)，我們反復提醒就是讓大家明白，客戶購買的不是房子，不是外立面、不是面積、不是戶型、不是景觀、不是地段、不是交通、不是繁華，他們購買的是資源、是功能、是情感關聯(lián)、是人生享受。所以，小鎮(zhèn)開發(fā)的每一個環(huán)節(jié)和細節(jié)都必需注滿情懷、匠心、專注、創(chuàng)意，都必須隱含五情：情愫、情趣、情韻、情緣、情境，這急不得。只有這樣的小鎮(zhèn)才能穩(wěn)定健康地發(fā)展，開發(fā)商的收益才能最大化，也最長效！

模仿確實成本最低、風險最小，但那是針對房地產(chǎn)。小鎮(zhèn)模仿，也許成本一樣很低，但風險卻很大。

風險一:資源不可復制性。我們說特色小鎮(zhèn)特在哪里，首先看基礎資源，而資源具有不可復制性、移動性?；A資源包括自然資源、人文資源、社會資源，不同的資源決定了小鎮(zhèn)的定位。烏鎮(zhèn)之所以不能被復制，是因為“江南水鄉(xiāng)”這個資源不能被復制。大理之所以不能被復制，是大理的蒼山洱海不能被復制，麗江之所以不能被復制，是納西文化不能被復制。沒有了特定的資源背景，一味地照搬照抄，你搬過去的只是建筑風格和配套設施，卻搬不走她賴以生存的“基礎”，皮之不存，毛將附焉？

風險二：靈魂不能被復制。每一個小鎮(zhèn)都有自己的靈魂，或是自然資源，如桂林山水；或是文化（包括歷史、傳說、古籍、風俗）；或是人物（歷史正反面著名人物、近現(xiàn)代有影響的人物）；或是產(chǎn)業(yè)，特別是最先進、最前衛(wèi)、最有科技含量的核心技術產(chǎn)業(yè)；或是氛圍，說不清道不明，但就是能感染人。

總之，靈魂決定一個小鎮(zhèn)的生命力度，賦予小鎮(zhèn)內涵、氣質、顏色、味道、層次，一個沒有靈魂的小鎮(zhèn)就像一具沒有靈魂的僵尸。而不同的小鎮(zhèn)，其靈魂一定不同，無法復制，更不可能模仿。即使在同一資源下的兩個小鎮(zhèn)，因其靈魂不同，小鎮(zhèn)的特色也絕不相同。在麗江，圍繞著玉龍雪山、依附于納西文化申報了不少小鎮(zhèn)，但是，鷹獵小鎮(zhèn)擺脫東巴文化的束縛，深耕納西人游牧狩獵的民族特性，精選鷹獵這一主題，弘揚納西民族的壯勇，獨辟捷徑，打造中國首個運動加休閑的鷹獵小鎮(zhèn)，相信未來的麗江，鷹獵小鎮(zhèn)是所有游客不得不去的一個地方。鷹獵小鎮(zhèn)的靈魂就是鷹的壯勇，納西人的雄邁！這與所有依附納西文化的小鎮(zhèn)直接形成了差異。

風險三：環(huán)境不能被復制。氣候、土壤、空氣質量、植被、山湖林海，這些都是構成環(huán)境的重要條件。這些也正是小鎮(zhèn)定位依據(jù)的必要條件?？梢哉f，有什么樣的環(huán)境決定小鎮(zhèn)的背景和特色。如果不考慮這些環(huán)境因素生拉硬扯，照抄照搬，其結果也只能走上亡途。因為，你不可能在珠三角開發(fā)一個戈壁小鎮(zhèn)，不可能在黃土高原開發(fā)一個烏鎮(zhèn)，你也不可能在江漢平原建設一個鷹獵小鎮(zhèn)。

做養(yǎng)老小鎮(zhèn)，最注重的是空氣質量和氣候，做度假小鎮(zhèn)最注重的是山水的秀美，做觀光小鎮(zhèn)注重的是季節(jié)對農(nóng)作物的影響。不經(jīng)過科學手段，椰子樹不可能在大東北成活，渤海灣結不出榴蓮芒果。既然模仿和復制有這三大風險，我們?yōu)槭裁床蝗プ龌刈约海坎蝗?chuàng)新？不去成為另一個獨一無二呢？我們當然會承認創(chuàng)新也有風險，創(chuàng)新需要成本，但在如今“創(chuàng)新生、不創(chuàng)新死”的劇烈競爭中，面對生死，你又有什么更多選擇？

以房地產(chǎn)思維做小鎮(zhèn)開發(fā)，有一個慣性必須改變——就是強力推廣項目，無視或者忽視品牌建設。因為房地產(chǎn)開發(fā)時間短、銷售集中，一般都在開盤時利用各種渠道和工具強力推廣，而其他時間則偃旗息鼓。推廣內容也主要集中在產(chǎn)品細節(jié)，推廣的針對性和目的性非常明確，在鎖定的目標市場，以最快的速度告知產(chǎn)品信息。

無需責怪房地產(chǎn)開發(fā)商的短視，這是因其行業(yè)特點所決定，地產(chǎn)開發(fā)一般為一次性生產(chǎn)，即使大盤開發(fā)持續(xù)十多年，開發(fā)完成后，項目依然要交給物業(yè)公司，開發(fā)公司撤場走人。所以，很多中小開發(fā)商幾乎不考慮企業(yè)品牌問題，一城一戰(zhàn)、一地一戰(zhàn)，也無需考慮品牌。

還有一個因素促使中小開發(fā)商放棄品牌建設，就是地產(chǎn)品牌需要規(guī)模和代表性項目，只有大型開發(fā)商、央企有這種實力布局全國，一年幾個甚至十幾個項目同時上市，他們不斷開疆拓土，品牌是他們征服新市場最有力的武器，而中小開發(fā)商顯然無法和這些龐然大物競爭，也就無法建立自己的品牌，只好將有限的營銷費用用在推廣產(chǎn)品上。

但是，一旦進入小鎮(zhèn)開發(fā)，因其開發(fā)模式和盈利模式的改變，注定原來的一切都不適應了。更復雜的功能、更長遠的開發(fā)周期、更多產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的組合、最關鍵的運營和服務……可以說，決定小鎮(zhèn)是否成功的因素很多，但有一個環(huán)節(jié)卻決定生死——這就是品牌。

沒有品牌，無論你的資源如何優(yōu)秀，無論你的產(chǎn)業(yè)如何先進，無論你的文化如何醇厚，無論你的建筑如何唯美，無論你的環(huán)境如何別雅，無論你的推廣花多少錢，你最終都必然步入亡途。因為，你沒有品牌就沒有市場，就沒有人氣，就沒有競爭力。因為，品牌就是身份的標識，連身份都沒有，或者說你到底是個什么小鎮(zhèn)都模糊不清，你憑什么讓游客青睞？無論產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)還是文旅小鎮(zhèn)，聚焦和偏愛決定生存和未來。在未來三到五年后幾千個小鎮(zhèn)的相互搏殺中，你始終被漠視，連搏殺的資格和權利都沒有，你會尷尬地連活下去的勇氣都會傷失。

沒有品牌，你就是一件在街邊隨手買來的衣服，被遺棄是必然，想登堂入室，即使你美貌如花，也只能自取其辱。所以唯有品牌才是你的依靠，才是你決戰(zhàn)制勝的唯一武器。

但是，不得不說，有很多人并沒有重視品牌的建設，他們更錯誤地將推廣當做了品牌，以為人盡皆知就是品牌，以為無處不在就是品牌，殊不知，品牌的核心是聚焦和偏愛，是能與消費者進行情感關聯(lián)。如果沒有聚焦，哪怕你無時無刻不在，哪怕你隨影身行，我依然會被無視和漠視。如果沒有偏愛，哪怕你硬塞硬給，我仍會棄之不顧。如果沒有情感關聯(lián)，我很直白的說一句：關我毛事？推廣不等于品牌，這與成本無關，與渠道無關，與投放無關。

那么，居民和游客構成了小鎮(zhèn)的人的因素，是小鎮(zhèn)不可或缺的重要組成部分。正如馬旦書記說的，居民不穩(wěn)，小鎮(zhèn)不得安寧。安寧都不能保證，又何談發(fā)展和繁榮？縱使你的山水如何秀美？文化如何醇厚？

既然居民如此重要，我們又怎能厚此薄彼呢？就因為他們不是來花錢而是賺錢，就因為他們不是旅游度假的消費者？沒有他們，何來消費？

再說，你怎么就能肯定他們不是消費者？他們同樣要吃、要住、要玩、要樂，同樣要買化妝品、衣服鞋帽，難道這不是消費？

所以，我們必須警醒自己，厚此薄彼和敷衍了事都是短視的行為，我們還要告訴自己，居民消費也是小鎮(zhèn)的重要盈利渠道。因此，在小鎮(zhèn)開發(fā)之初，也就是頂層設計階段，就必須充分考慮居民的生活、就業(yè)、娛樂、生產(chǎn)等。

第一種做法是將小鎮(zhèn)居民單獨成區(qū)，同樣有學校、醫(yī)院、商業(yè)、菜市場等生活配套，但是在休閑娛樂、環(huán)境打造等方面卻敷衍塞責，仿佛認為居民就不需要精神生活一樣，其居住環(huán)境猶如城中村，與小鎮(zhèn)游客接待區(qū)形成巨大差異。我們承認居民區(qū)和游客活動區(qū)在功能上確實不同，但居民不是二等公民，他們服務別人同時他們也需要服務，在小鎮(zhèn)頂層設計和總體規(guī)劃時，必須充分考慮到他們的需求和追求，一應的生活、生產(chǎn)設施不僅要配套齊全，同樣要與先進同步。

第二種做法是混搭，將居民生活生產(chǎn)融進小鎮(zhèn)整體設計之中，居住與旅游度假不分離，最簡單的規(guī)劃就是商業(yè)街底層做接待，上面住居民。這種布局最大的好處是所有服務設施居民與游客共享。但不利之處也很明顯，由于居民和游客的需求不一樣，往往在規(guī)劃時舍棄或者遺漏一些必須的日常生活配套，比如，學校、體育館、圖書館、老年康復醫(yī)院游客就不需要。而以度假為主題的小鎮(zhèn)，因為消費層次和實力不一樣，度假配套的高端消費顯然不是居民能夠承擔的了的。

上面兩種做法似乎都難解決小鎮(zhèn)居民的安置問題，但我并不這樣認為。之所以解決不好，實在是開發(fā)者的心態(tài)問題，一是因為我們做地產(chǎn)開發(fā)時，往往是根據(jù)項目的主力客戶群進行頂層設計的，包括產(chǎn)品、配套、服務等。即使是大盤開發(fā)，也會根據(jù)不同組團設計不同的產(chǎn)品和配套、服務。二是因為開發(fā)商們還沒有明白居民和游客兩者之間的關系，套用毛老人家的一句話：“居民是水，游客是魚。有魚無水，魚死！有水無魚，水枯！”既然同等重要，那么在規(guī)劃和投入上，就不能厚此薄彼，而是要做到一視同仁，無論是分區(qū)處理還是混搭，都要平衡好兩者關系。